在新醫改施行一周年之際，國內福來市場研究中心開展了一次市場抽調。結果顯示：新醫改帶給億萬老百姓的是歡笑，帶給大多數藥企卻是無奈。原因有二：首先，面對醫保、基藥、新農合，一波接一波的市場擴容“大餐”，并不是每家藥企都能夠拿到“邀請函”。其次，目錄制令眾多藥企進退兩難：不進目錄，未來將失去廣大市場空間；進入目錄，招標限價將導致利潤率大幅度降低。

　　是圍著目錄轉，還是圍著消費者轉？是圍著產品轉還是圍著品牌轉？是圍著“成本”轉還是圍著“需求”轉？……

　　跳出醫改看醫改。筆者認為，那些進入目錄的藥企并不一定就端上了“鐵飯碗”！沒進目錄的藥企也不一定就沒飯吃，整天靠政策吃飯的藥企很難做大做強。新醫改形勢下，藥企需理清四大問題。

　　問題一

    進入目錄并非一定端上鐵飯碗

　　2009年，中國醫藥行業最熱門的詞無疑是“目錄”。很多藥企都寄希望于更多產品能夠進入目錄，以為進入目錄就能從此高枕無憂、一勞永逸。

　　其實進入目錄就像拿到了大學畢業文憑，但是有了文憑并不意味著有了好工作。名牌大學畢業生待業在家也是大有人在的。

　　藥品生產企業不止一家，不是所有品種都是獨家，所以進入目錄僅是萬里長征邁出第一步，更殘酷的挑戰還在后面。

　　挑戰一：招標關

　　招標是每家藥企最頭疼的事，基藥招標更是如此。以海南省2010年基藥招標為例，共有2119家企業、21107個藥物品種參與競標，最終1906家企業的14324個品種中標。而在河南基本藥物競標中，僅中成藥板藍根一個品種，競標企業就有60多家，可見競爭多么激烈。

　　省級招標是第一步，省級中標還要經過地市進行確標。層層打壓，對于大多數企業而言，費盡艱辛，利如紙薄。不中標煩惱，中標同樣煩惱。一輪輪下來，眾多藥企的目錄品種就成了基藥制度的“炮灰”。但是，即使如此，沒有知名度，憑著低價格想分基藥一杯羹也不容易。品牌普藥在新醫改之下更容易中標就是這個道理。

　　挑戰二：消費關

　　2009版基本藥物目錄共收錄化學藥、生物藥及中藥307種，其中化學生物藥23類205種，中藥6大類102種。在患者和藥品發生關系的“消費關”前，既會有中藥西藥之間的競爭、獨家品種與常規品種競爭，還會有同一品種不同品牌之間競爭，消費者最終購買哪個產品，起決定性作用的將是哪個品牌、產品優先搶占了消費者心智。所以中了標，并不代表自然走貨，最終實現銷售還要靠消費者的認可。

　　挑戰三：調整關

　　目錄不是一成不變的。無論醫保、基藥還是新農合，國家都會根據市場和消費者的需要不斷納入新藥并定期進行調整，各?。ㄊ校┲袠藦S家基本2年進行一次調整，所以進入目錄、中了標并不代表進了保險箱，只能稍微喘口氣，下一輪競爭很快就到來。因此，中標企業如果放松品質品牌的要求，就算今年中了標，可能過兩年就會在殘酷的競爭中落標。相反，對于沒中標的藥企要借助2年的調整機遇，加大品牌的曝光率，擴大影響力，爭取在目錄調整或者招標時被優先考慮。過好調整關，力爭做備選。

　　挑戰四：成本關

　　基本藥物的定價是由國家發改委價格司組織有關方面的專家對原料成本、生產成本、稅收成本、管理成本進行核實，再加上合理的利潤，就成為招標藥品的指導價格。

　　基藥價格對于大多數企業是個生死考驗。比如24片包裝的銀黃片，在國家出臺指導價之前售價為18元，而限價則僅售3.2元。愿意作為基本藥物出售，其價格不得高于發改委公布的基本藥物零售指導價格。近日國家發改委價格司副司長劉振秋在接受采訪時已經明確表態。

　　利薄就要靠量取勝。在同質化競爭下，高銷量從何而來？一方面全國大范圍招投標，力爭多省中標。同時加強品牌形象塑造，用品牌搶占消費者心智也會事半功倍。

　　【點評】 進入目錄并不一定就端上了鐵飯碗，但是不進入目錄就會喪失瓜分8500億元大蛋糕的機會。因此，進入了目錄的品牌普藥、獨家品種藥企，要抓住這一千載難逢的機會，通過品牌力+目錄力，換來市場競爭力。

　　問題二

　　沒進目錄不一定沒飯吃

　　除了大普藥企業，有多品種進入目錄的藥企畢竟是少數。中國諾大的醫藥市場，對于沒有進入目錄的藥企而言，一樣會有飯吃。

　　跳出目錄看目錄，其實有一點很重要，最終真正掏錢買藥的是消費者。因此，沒有進入目錄的藥企并非窮途末路，機會同樣很多。

　　機會一：307個品種遠不能滿足需要

　　一般來說，省級醫院臨床用藥有3000多個品規，市級醫院有2000個左右，縣級醫院也有1500個左右，一家普通藥店，至少也有上千種藥。目前基藥目錄只有307種，這還不到鄉中心衛生所的一半，縣級醫院的1/5，市級醫院的1/7，省級醫院的1/10。

　　為了補充用藥缺口，各地往往會選擇一定數量的品種作為基藥的補充。以河南鄭州為例，一次增加200種藥物作為基本藥物的補充。因此，目錄外的品種，一定有市場。調研發現，那些非目錄藥品中有品牌的最容易成為目錄藥的備選。

　　機會二：用品牌整合獨家品種

　　在2009版基藥目錄中，一共有13家企業的19種獨家品種上榜，它們為獨家品種的未來發展樹立了前進的目標。因此，沒有進入目錄的獨家品種，要學會借勢。一方面借助政府，通過政府公關，力爭成為目錄藥備選。同時要學會借助品牌優勢，沒實力貼牌強勢品牌，資源共享，互惠互利，有點實力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的資源，影響消費者，影響渠道終端乃至政府決策層。

　　機會三：基藥競爭僅限基本醫療機構

　　基藥制度的施行，主要是解決基層百姓的吃藥貴難題。因此，基藥的主流消費場所注定集中在基層醫療機構。而現實是大醫院人滿為患，社區醫院卻無人問津，小病老病習慣到藥店買藥。

　　數據表明：中國醫藥萬億元的市場中，有超過70%在二、三級公立醫院。因此，在這種店大欺客的不對等消費環境中，基藥只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利潤高的藥品倍受醫生和消費者認可，因為，對于非基藥消費有個比喻非常恰當：一個愿打一個愿挨。

　　機會四：消費者不是專家

　　再精明的消費者，在專家面前都會變成“低智商”。在藥品這種特殊商品的消費過程中，消費者根本就沒有話語權和選擇權，只有被動接受的份。

　　就算在藥店終端，消費者雖然有了選擇權，但是在特定溝通環境，消費者話語權和選擇權同樣有限，多數會被終端說辭所左右，最終選擇了非目錄藥品。相信有這樣經歷的人士不在少數。就算特別有原則的個別消費者，對終端營業員免疫，他們也會選擇更為保險的打過廣告臉熟的藥品。因此，如果能夠搶占消費者的心智，將是一條比目錄藥更快捷的“捷徑”。

　　機會五：自療人群逐漸增多

　　新醫改政策把患者分成兩大類：政府買單的中低端藥品消費者和自費買藥的中高端消費者?；舅幬锸悄苓_到治病目的的最基本藥物，可能不是那些能達到最好療效的藥，對農民及社區居民這群中低端消費者有較強的吸引力。

　　數據顯示，占了80%的普通用藥人群，其實貢獻率僅有20%，而20%的有保健意識和有消費能力的人士貢獻著80%的市場銷量，這一塊是未來增量市場。

　　這20%的自療人群，對于是不是基藥的關注度不是太高。品質和品牌是這群人主要的參考要素，價格低也許還不敢嘗試。這群人不管在醫院還是藥店都是用好藥、用貴藥的典范。

　　【點評】 企業的產品沒有進入目錄不是末日來臨。但也要與時俱進，早做籌劃。一方面力爭進入目錄，但是更重要的是抓住目標人群，滿足其需要。打造非常見病和多發病用藥的消費市場主力軍同樣能揚名四海。

　　問題三

　　進入目錄不一定拼價格

　　醫藥企業與其他行業相比，對于品牌的研究遠遠不夠。歸根到底是企業領導人的經歷使然。醫藥企業的“一把手”往往是技術出身，這些專業人士對于工藝技術比較熱衷，對于臨床及產品療效比較重視，對于國家政策、政府公關理解比較深刻，對于品牌建設卻不夠重視。因此，在基藥目錄面前，特別容易形成邏輯依賴，走入挖潛力降成本的誤區。筆者認為，藥企避免因目錄招標而打價格戰有3種方法值得關注。

　　方法一：用品牌提升40%的招標軟指標

　　基本藥物由省一級招標采購,除了必要的資格證照等材料之外,價格基本已成為決定入圍與否的最終條件。從部分已招標的省市了解到,不少地區的招標書中都明確規定,總分100分的情況下,藥品價格占60分,企業規模占15分,銷售服務占15分,藥品質量占10分。綜合看來，在切實解決老百姓吃藥貴的難題下，價格占了決定性因素。一般來講，要想保證效果和品質，價格已經沒有太大的壓縮空間。就像同一種產品，一種10元，一種1元，消費者和招標者未必就會選擇1元的。相反占4成的非價格因素有很大的提升空間，比如企業規模、銷售服務、質量等，如果樹立好品牌形象，容易為招標加分。

　　方法二：品牌溢價，爭取優質優價特權

　　進入目錄將對公司產品的銷量提升有很大的提振作用，但如果最終招標產生的藥品價格過低，藥企難以接受，也要放棄投標，放棄基層市場，固守自己的核心市場。這一點非常適合定位高端的藥企。

　　如同仁堂有42個品種進入基藥目錄。其中包括六味地黃丸、烏雞白鳳丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片（丸）等主營品種。如果按照基藥限價，六味地黃丸就要從14.5元降到7.6元，降低了將近一半。由于這幾個品種之前是國家發改委批準的優質優價品種，在終端就享受了特殊的優待。國家發改委同意同仁堂的產品不執行本次調價?？梢?，品牌不僅能為企業贏得尊重，還能為企業帶來很好的溢價能力。

　　方法三：品牌特權，差別定價

　　品牌不僅能為產品在同質化競爭下贏得先機，還能為企業贏得特權。廣東省針對特定企業制定差別定價的改革試點方案值得關注和借鑒。差別定價政策是在原“優質優價”、“單獨定價”政策的基礎上，進一步補充、完善和規范，提高了藥品差別定價的門檻，設定了申報的資格條件和受理條件。量化評審指標，對藥品的綜合評價、質量體系、藥品特點、療程費用、價格情況等方面進行評分。入圍藥企主要是具有品牌和產品優勢。筆者認為，這項政策的試點，將為品牌藥應對“目錄戰”探索一條新路，同時堅定中國藥企走品牌化戰略的信心。這對中國藥企是件幸事，對于中國民族醫藥產業是件幸事。

　　【點評】 藥品不同于商品，效果是第一位，有時效果要用成本來保證，而不是犧牲成本。同仁堂的做法值得有優質優價品種的企業借鑒，同時類似“廣東模式”為有志長期發展的品牌普藥企業堅定信心。這都是很好的應對價格戰的戰略手段。

　　問題四

　　莫只顧兼容政策而忽略謀求地位

　　由于投入小、技術差、門檻低等原因，我國制藥企業長期以來一直處于集中度小、企業數量多、經營規模小、盈利水平和競爭能力較弱的局面。這可能和長期習慣政府導向、政策導向這種中國特色文化有關。

　　措施一：醫改是階段戰術，產業振興是百年大計

　　新醫改將導致醫藥行業發生重大變革，企業開始出現分化：擁有獨家品種的藥企日子最好過；大型品牌普藥企業依靠品種數量和品牌等方面的優勢，日子也應該不差，新的格局和機遇將賦予中國藥企更大的使命和責任。如果一味圍著醫改轉，圍著政策轉，企業的明天在哪里？穿新鞋走老路嗎？有志向、有抱負的中國藥企不應該只在國內的醫藥體制中“內斗”，不應該只求“短、平、快”賺點錢了事。

　　措施二：產業要振興，中藥排頭兵

　　跳出醫改看醫改，其實最受益的是中醫藥行業。一方面直接拉動中醫藥的需求，同時對于有品牌、產品資源優勢的傳統中醫藥企業將最先受益，有可能產生有綜合競爭力的大型中醫藥企業。

　　有數據表明：每年國際中藥市場的銷售額約為160億美元，我國僅占其中3％的份額，而且大部分是原料藥和保健品。在我國醫藥行業，中藥工業是中國最具有自主知識產權優勢的產業，因此，醫藥產業振興首先是中藥振興、中藥產業國際化。新醫改，新機遇，也是中醫藥產業振興的一個新契機。

　　【點評】萬變不離其宗。打造品牌搶占消費者心智是新醫改不確定形勢下的唯一確定性。3年后難度更大，現在是最好的發力時機。未來幾年，品牌將成為藥企發展的主基調之一。那些貼近消費者，讓品牌與消費者產生互動，在消費者心中種植品牌的企業，必將迎來更多的機遇與市場份額。